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1974年，克羅克（麥當勞創始人）被邀請去德克薩斯演講，克羅克在演講結束後，學生們邀請克羅克一起喝啤酒，當所有人都拿到啤酒之後，克羅克突然問道：「誰能告訴我，我是做什麼的？」 所有的學生都笑了起來，直到一個大膽的學生說道：「雷，所有人都知道你是做漢堡包生意的。」 克羅克哈哈大笑著，回答道：「我料到你們會這麼說。」然而，很快他便停住笑聲並說道：「女士先生們，其實我不是做漢堡包生意的，我的真正本行是房地產。」 到如今，雖然很多人都知道麥當勞有今天，離不開它自身經營的房產。但是卻不知道麥當勞如何一步步做成房地產集團的。 今天為大家揭曉其中的秘密。 一、構建麥當勞生態系統，戰略調整 隨著門店一家家開起來，克羅克和他的團隊對公司未來該朝何方發展的思考也逐漸成熟並達成一致： 麥當勞不應該只是許多人共用的品牌，更應該是一個以高品質著稱的快餐系統。 ... 對麥當勞總部而言，其職能並非只是出售經營權、向加盟商收取費用，而是要為所有的門店提供支持，使每一家門店都成為整個品牌的代表。 這種理念不僅源於克羅克等人對事業的野心，還源於對美國幾個著名連鎖系統經驗教訓的總結。 當時美國有兩家著名的食品連鎖企業：風味冷飲公司和冰雪皇后。 它們由於出售地區代理權而喪失了對最基層特許經營商的管理和控制，最終使整個品牌受到了影響。 這促使克羅克和他的團隊一致認為應該由公司自己發展餐廳來構建一個強有力的系統，尋求綜合、長遠的發展。為了實現「構建富有品質的速食連鎖店」這一理想，為了在整個系統中保證質量和統一性，管理層討論後認為索恩本提出的成立房地產公司的方案最為合理。 1956年，凈資產只有2.4萬美元的麥當勞以1000美元的資本開設了房地產公司，為了這1000美元，克羅克動用了他全部的家當，他的房子、汽車無一例外地被用作抵押。 二、麥當勞如何構建房產系統？ 麥當勞公司的房地產方案包括如下三個關鍵環節，這也正是保證其盈利的設計： 第一步：巧選址 與現在熱鬧街市隨處可見麥當勞的情形不同，麥當勞一開始的發展並不圍繞人口密集的城市中心地帶。這種地段有足夠多的客流，地租費用卻是麥當勞無法承受的。 ... 但是，麥當勞的發展匹配了美國城市化的進程，當時美國有大片的城市郊區地帶逐漸城市化，麥當勞購買的地產雖然一開始不處於核心區域，但所屬地段發展成核心區只是時間問題。 因此，儘管是在郊區，麥當勞也會從地理位置、周圍人口數量等角度來分析是否有足夠大的市場、足夠充分的升值空間，最受青睞的地段通常是學校、教堂附近。 第二步：得地產 一方面，麥當勞按照固定的金額從業主那裡租賃到土地或房產，用長期租賃合同向銀行等金融機構貸款，這樣麥當勞順利得到土地、得到貸款，最終蓋起餐廳。 ... 另一方面，麥當勞也直接購買地產。麥當勞要求特許經營商在正式接受餐廳之前首先交納1萬美元的保證金，將這筆錢作為首付款支付給土地持有人後，剩餘的部分用10年分期付款的方式支付。 也就是說，麥當勞通過巧妙的設計，用業主的土地去申請貸款，用貸款支持後續的建築、設備等與餐廳直接相關的各項投資； 再用特許經營商的錢做首付款，支持其順利買到想要的土地。 同時，這些資金還被用於支持其接下來的市場拓展、經營完善、工資支付等活動，可謂一舉多得。 第三步：建餐廳 與地產商合作共建餐廳，並從建築外觀、室內裝潢、桌椅擺放、空間分布、設備安裝與擺放等方面為新餐廳的開業做足準備。 這種一攬子的方式有效地避免了經營者經驗不足、地產和固定資產投資費用高等問題，直接將準備充分的餐廳交付給通過審查的經營者，最大限度地減輕經營者的負擔。​ ... 結合房地產方案，我們不難看出麥當勞的盈利點所在： 1.低價獲得地產。 麥當勞直接購買的那些地處郊區但市場大、升值空間充分的地產價格都不高；憑藉議價能力和品牌吸引力租賃的土地每月租金只有500～600美元，並且出租地產的業主在20年期間不得提價，不得按市場行情而變。可以說，麥當勞在土地上的成本基本是長期固定的。 2.加價後租給經營商。 將原始的租金價格或者分攤到當期的地產價值加上營業稅費、保險費、利息等各種費用，同時考慮市場行情的上下波動，麥當勞最終以高出原始價值20%～40%的價格出租給特許經營商。 也就是說，租賃收益是在固定的土地成本基礎上不斷攀升的。以上兩步中間的差額是麥當勞利潤最重要的來源。 ... 至20世紀80年代中期，麥當勞在美國擁有的近萬家餐館中，有60％的房地產產權屬於麥當勞總部，另40%是由總部出面向當地房地產主承租的。 由此，房地產收入成為麥當勞的主要收入。麥當勞收入的1/3來自直營店，其餘來自特許經營店，而房地產收入占總收入的90％。 因為房產價值不斷攀升，索恩本的政策最終使麥當勞成為零售業里的房地產之王。 在20世紀90年代，麥當勞擁有全美69%的餐廳的地產所有權，在國外的餐廳中這一比例是35%，其餘的餐廳都由麥當勞房地產公司出租給了經營商。 ... ​三、麥當勞清晰的盈利模式 麥當勞發展到今天，相信看了上面講述的，你會發現，麥當勞集團其實內部是兩個相互獨立的個體： 一個是一群努力實現精細化操作的管理人員，每天研究如何提供更好的餐飲服務。 另一個則是一群經驗豐富、以財務為導向的房地產經紀人，他們關注的是如何談成更多的交易。 麥當勞不僅經營漢堡包和房地產這兩項主業，更將兩根鏈條打通，形成良性循環，保證持續盈利。 麥當勞的利潤主要來自以下4種途徑： 1.房地產差價直接盈利。 用固定的低價購入或租賃，完成餐廳建築施工，然後加入各種成本和費用，隨著整體經濟環境和市場行情變動，以高出原始價值20%～40%的價格租給經營商，賺取差價。 ... 2.收取特許經營商加盟費用和補償前期投資的費用。 加盟費用隨著整體經濟環境的發展和麥當勞本身品牌價值的提升而不斷提高，一開始為950美元，到20世紀60年代時仍保持在1500美元的低價位，相較其他品牌是非常低廉的。 同時，按照公司在該餐廳中地產、設備、裝修等方面的投資，經營商需要一次性向麥當勞公司交納一定金額的費用，這兩部分費用是在開店初期交納的。 以中國為例，目前特許經營商在這個環節的投資總額大約為800萬元人民幣。 3.特許經營商每月交納租金 特許經營商每月交納租金，並根據其經營情況向總部提交利潤的一定比例。這相當於麥當勞為特許經營商提供各種支持的服務費。 4.加盟商的業績比例 在經營者的經營業績達到一定水平後，根據他們實際業績所處的不同區間，需要再按照不同的比例提交其利潤的一部分，約20%～40%，盈利越高需要交納的比例越高，這部分收入也是麥當勞利潤的重要來源。 這就是品牌生態的力量，共生共贏，你看懂了嗎？

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